09 Gen 2015 Brand & Motori: il racconto della marca nella comunicazione

Come sta cambiando il rapporto tra guidatore ed automobile?
Negli ultimi anni anche il mercato automotive ha chiuso in negativo, registrando una contrazione delle vendite pari quasi al 35% in meno rispetto al 2009. Una flessione notevole.
Del resto, gestire un’auto non è cosa da poco, ma tra bollo, carburante, pedaggi e assicurazione, la passione per le quattro ruote non accenna a spegnersi.

Oggi le sfide sono molte e la strada per la conquista del mercato di riferimento è ardua e piena di tornanti.

Tra extrasconti e guerre al ribasso, nessuno può uscirne vincitore a causa di profittabilità molto basse, tirate al minimo senza vantaggio alcuno, soprattutto tra le fasce più economiche, dove all’auto, perso il valore di status symbol, si richiede unicamente di consumare il meno possibile e magari (ancora meglio) di essere ibrida.
L’auto di oggi è al passo con la tecnologia, silenziosa ed eco-friendly, ricca di tools che consentono di vivere l’esperienza del viaggio nella maniera più confortevole possibile. Un’unica grande tendenza di richiesta quindi, che non lascia spazio alla comunicazione tattica, razionale e frammentaria, ma richiede un approccio sempre più strategico, per definire un posizionamento saldo e riconoscibile, personale.

Ma andiamo più in profondità. Per molto tempo il linguaggio delle pubblicità automotive ha “colto l’attimo”; approfittando dello spazio a disposizione condivideva con il pubblico una comunicazione limitata al singolo momento, slegata da un ipotetico piano strategico generale.

Al contrario, la comunicazione di marca offre una visione di più ampio respiro da programmare sul lungo termine ed affiancare a strategie di marketing finalizzate ad un unico obiettivo: diffondere la filosofia di marca generata dalla brand equity.
Brand equity: l’insieme dei valori della marca.

Un trend in crescita quello che fa dello storytelling la chiave vincente del posizionamento e della awarness, un approccio già consolidato nella fascia alta e nel segmento delle sportive.
Brand awarness: la notorietà della marca per i consumatori.

Analizzando alcuni spot di 4 colossi delle quattro ruote, diamo un’occhiata al modo in cui il messaggio viene inserito all’interno del mondo della marca, ovvero del contesto più adatto alla diffusione del modello di consumo proprio di ciascun brand.

PEUGEOT: Insieme a Stefano Accorsi, Peugeot trasforma in immagini e suoni la propria filosofia del “motion & emotion”. E’ l’eleganza semplice e funzionale (che il testimonial incarna benissimo), che ci parla di tecnologia smart, di concretezza, di design, aldilà di ogni barriera e limite, alla ricerca del significato più vero ed autentico.

Video – Peugeot 308 spot con Stefano Accorsi
Video – Il senso per Peugeot, svelato da Stefano Accorsi

AUDI: Il mondo di Audi è la dimensione del silenzio che genera meraviglie.
Atmosfere evocative, suoni metallici, scenari futuristici e tracciati epici, dove la tecnologia è assoluta protagonista. Decisamente “all’avanguardia della tecnica”.

Video – Benvenuto domani
Video – Prologue concept car

TOYOTA: Divertimento ed ironia nel quotidiano con Toyota. Un racconto colorato e dinamico, amichevole e giovane, da condividere con gli amici. Chi ha detto che guidare un’utilitaria è noioso?

Video – Chi sta guidando?
Video – Yaris hybrid 2015

JAGUAR: Raffinato e tremendamente sofisticato. Con la campagna “The Art of Villainy”, Nicholas Hoult e Tom Hiddleston sono pronti a conquistare il mondo. Ogni impresa è possibile con i giusti strumenti, la giusta combinazione, il giusto abito. Tutto è pianificato in ogni dettaglio, non solo tecnico, ma anche estetico.
Lusso e azione. Un modello vincente che strizza l’occhio alla star strategy.
Star Strategy: termine coniato da Jacques Séguéla, che consiste nell’inserire il prodotto in un contesto straordinario.

Video – Nicholas Hoult nella tana segreta del giaguaro
Video – L’arte di essere i cattivi

Raccontare un brand richiede dunque l’equo dosaggio dei valori della marca.
Il risultato è il carattere differenziante, fondamentale per definire la propria identità sul mercato e nelle menti dei consumatori.
Ciò a cui oggi a volte assistiamo è un’incoerenza della comunicazione di modello a scapito della comunicazione di marca. Questo perché naturalmente le case automobilistiche lanciano prodotti spesso lontani tra di loro, poiché appartenenti a differenti segmenti di mercato e dunque destinati a target di vario genere e categoria.

Credo che l’applicazione della brand equity in ogni segmento dell’offerta non significherebbe, come alcuni potrebbero credere, appiattire ogni modello sulla stessa base, ma bensì valorizzare e rafforzare la brand image nel mercato di riferimento, ricordandoci che la marca non è un’entità statica e limitata, ma dinamica e in corso di sviluppo. La marca cresce, si evolve e matura pur mantenendo la sua univoca identità caratterizzante.