Progettazione del packaging e comunicazione

A cosa serve il packaging?

Il packaging per definizione serve a contenere, proteggere e promuovere i prodotti: la sua realizzazione è un’attività che contempla una serie di sfide di carattere economico, grafico e funzionale.
Disegnare un pack significa pensare e costruire un vero e proprio prodotto che avrà un suo ciclo di vita legato a diversi aspetti: sia concreti (materiali, grafica, peso e misure), che emozionali (spinta all’acquisto, desiderio, etc)

L’involucro è chiaramente un di cui della corporate design, ovvero del marchio che il prodotto rappresenta. Più o meno a partire dagli anni 80 del secolo scorso il prodotto è diventato strumento di comunicazione del valore del brand ed i prodotti (e quindi il loro involucro) sono da considerarsi estensione del marchio.

Cosa concorre allo studio del packaging?

L’ideazione del pack non può prescindere dalla società nella quale il prodotto è stato pensato: le condizioni socio-economiche delle persone a cui si rivolge sono fondamentali per creare confezioni che siano appetibili e che abbiano relazioni “emotive” con il target di acquisto del prodotto.
La libertà di scelta nell’acquisto dei prodotti, valore indiscusso del mondo “capitalistico”, è infatti un forte valore motivazionale nel design dei nuovi prodotti.

Per differenziarsi è fondamentale interpretare nel modo corretto le tendenze sociali ed economiche dei Paesi per i quali si sta progettando l’involucro del prodotto. E’ quindi importante non sottovalutare aspetti che, a prima vista, poco hanno a che fare con il prodotto stesso.
La sensibilità ecologica, le nuove tendenze alimentari, i prodotti biologici, il culto degli influencer ed altro ancora entrano prepotentemente nel concept non solo del prodotto ma del suo stesso involucro. Così come esiste una decisa differenza nel mercato al dettaglio rispetto a quello B2B.

Quali sono le tipologie di packaging?

Una differenziazione classica è basata sul loro posizionamento all’interno della filiera produttiva del “bene” da proteggere ed è strettamente legata alla “distanza” in termine di livelli di protezione che ha il bene dall’imballaggio stesso.

Abbiamo quindi un “imballaggio” primario, che solitamente è quello a più stretto contatto con il prodotto: può essere identificato con la bottiglia dell’acqua, il brik del latte o la scatola degli spaghetti ad esempio. Rappresenta l’unità di acquisto del bene.

Il packaging secondario rappresenta invece un imballaggio multiplo (ad esempio la plastica che avvolge sei bottiglie di acqua) oppure l’imballaggio che contiene un ulteriore imballo a contatto del prodotto (ad esempio la scatoletta in cartone del dentifricio)

L’imballaggio terziario è generalmente identificato con il “sistema di trasporto” e quindi ad esempio le scatole in cartone pesante che raccolgono al loro interno i singoli prodotti .

E’ chiaro quindi che ognuno di questi imballaggi avrà una funzione diversa a seconda dell’obiettivo che deve raggiungere. E questo vale sia da punto di vista funzionale che comunicativo.

Packaging Design: quali sono gli aspetti principali da seguire?

Come detto, la realizzazione di progetti di packaging stimolanti ed innovativi, non è solo competenza tecnica o concept brillanti, ma si basa sulla comprensione di fattori sociali, tecnologici ed economici che spiegano le scelte dei consumatori.

Il primo aspetto da considerare è quindi il pubblico di destinazione del prodotto: capire i mercati massa e quelli di nicchia, i diversi settori di mercato coinvolgendo quelle che vengono chiamate buyer personas ovvero degli utenti “tipo” sui quali calibrare le scelte progettuali.
Su queste personas si creano veri e propri profili virtuali legati agli stili di vita, alle relazioni, alle disponibilità economiche, al tipo di occupazione, hobby, viaggi etc

Il nostro compito è identificare le aspirazioni del pubblico e le forze emotive che lo animano, al fine di pensare e progettare il packaging più in sintonia con le sue aspettative.

Progettazione del Packaging: gli strumenti che entrano in gioco

Gli strumenti legati alla progettazione del packaging non sono meno importanti: sono tutti quegli aspetti che hanno a che fare con la “materia” della quale è fatto l’involucro. La scelta dei materiali come carta e cartone, plastica, legno, vetro, metalli sono variabili che definiranno il posizionamento del prodotto e lo distingueranno dalla concorrenza.
Una T-Shirt può essere ospitata in una scatola di cartone o di alluminio: e non necessariamente quella nell’involucro più costoso è anche quella più “preziosa”: il materiale serve ad intercettare le buyer personas identificate negli step iniziali.
Entrano poi in gioco decorazione, colore, processo di stampa, caratteri tipografici e grafica, fotografie o illustrazioni: tutti elementi che renderanno più o meno efficace il nostro pack.

Un aspetto dal quale non si può più transigere è ovviamente tutto quanto concerne la sostenibilità del packaging: non si tratta solo di strizzare l’occhio alle tendenze del mercato, ma di assumere responsabilmente scelte precise anche se costose e “difficili” da perseguire.
Per sostenibilità intendiamo non solo il riciclo del materiale del quale è composto l’imballaggio, ma anche il controllo delle fasi di produzione e distribuzione.
Il fine è quello di far rientrare tutta la filiera produttiva all’interno di un sistema di economia circolare che si allontani il più possibile dall’utilizzo delle materie plastiche basate su fonti fossili a favore delle bioplastiche e di altri materiali riciclabili basati su fonti rinnovabili.
La produzione di anidride carbonica derivante dai cicli produttivi dei polimeri a base fossile è infatti assente nella produzione dalle biomasse vegetali.

“Il mercato mondiale dei biopolimeri è stato nel 2019 di 2,2 milioni di tonnellate (per un valore di circa 8,6 miliardi $) – … – Il packaging, rigido e flessibile, rappresenta oltre il 60% degli utilizzi dei biopolimeri” – Fonte: plastmagazine.it

Bioplastica non è però sinonimo di biodegradabile: negli imballaggi di sostanze liquide è quasi impossibile utilizzare plastiche biodegradabili proprio per le loro caratteristiche di alta aggredibilità da parte dei microorganisimi deputati al decadimento delle molecole dei polimeri plastici.
Nella scelta dei polimeri plastici non è quindi sempre possibile scegliere quelli più green proprio per le proprietà chimico-fisiche di alcuni materiali da imballaggio.

Questo significa che bisogna sempre  valutare possibili alternative nella scelta degli imballaggi, qualunque sia il materiale individuato.
Scelte consapevoli  della natura e del ciclo vita dei materiali che utilizziamo nei nostri progetti.

Ecco alcuni dei nostri progetti di packaging!

Michele Scarpellini
DIRETTORE CREATIVO