Alcune curiosità sul naming

Che Lego sia probabilmente la più conosciuta al mondo tra le aziende produttrici di giochi tradizionali è cosa nota, che si occupi anche di arredamento invece è ancora una notizia.
In effetti l’azienda fondata dal falegname danese Ole Kirk Christiansen nl 1932 da diversi anni collabora con Rooom Copehangen nella produzione di semplici mobili a forma di mattoncini in plastica riciclata.

La notizia è che ora alcuni di questi modelli vengono prodotti in legno. Un ritorno alle origini quindi. Alla “qualità” materica del materiale naturale ed alle sue qualità intrinseche.

Quando dopo due anni dalla fondazione venne coniato il nome Lego (il nome viene dall’espressione danese “Leg Godt” tradotto in “giocare bene”) probabilmente non si sarebbe aspettato il successo planetario degli anni a seguire.

I mattoncini Lego hanno fatto felici milioni di bambini. Ed il nome dell’azienda ha fatto la sua parte. La felice assonanza in lingua italiana con il verbo legare, che è poi la funzionalità innovativa dei mattoncini (che in realtà verrà introdotta solo nel 1957) ha aiutato nei bambini italiani la memorizzazione del nome fino alla sua identificazione con il gioco stesso.

La volgarizzazione del marchio

Questa “confusione” portò l’azienda negli anni settanta ed ottanta a dover fare un comunicato ufficiale sui cataloghi dei giocattoli:

«La parola LEGO è un marchio speciale per tutti noi che lavoriamo nelle aziende del Gruppo LEGO. Apprezzeremmo di cuore che anche voi ci aiutaste a mantenerlo speciale, riferendovi sempre ai nostri mattoncini con le parole “mattoncini LEGO” o “giocattoli LEGO”, e non semplicemente con “i LEGO”. Così facendo ci aiuterete a proteggere un marchio del quale siamo molto orgogliosi, e che significa qualità in tutto il mondo. Grazie! Susan Williams, servizio clienti.» * fonte Wikipedia

Ma questo è solo uno dei tanti casi nei quali il nome dell’azienda da il nome al prodotto. E’ successo con la Rimmel per il mascara nel mondo del makeup, o il termine Jeep negli anni del dopoguerra per indicare il fuoristrada generico. Ma gli esempi sono davvero tanti: Scottex, Scotch, Bancomat, Kway, Sottilette etc

L’importanza della creazione del nome

Il nome è importante ed in realtà questo fenomeno altro non è che il successo del prodotto sull’azienda produttrice. Un nome commerciale facile da ricordare, magari un neologismo, ed il gioco è fatto. Meno semplice è cercare di fare volutamente questo “passaggio”, fondamentale per la memoria di marca, ma anche cagione di possibili contenziosi legali successivi.

Quando si deve “inventare” il nome per un’azienda o un prodotto è necessario seguire diverse fasi nella sua progettazione in modo da trovare non solo il nome giusto, ma anche che questo nome possa “resistere” al mercato esistente ed a possibili attacchi “legali”.
L’azione della creazione dei nomi, del brand development prende in nome di “naming”.

Quali sono quindi le fasi del naming?

La ricerca preliminare

E’ la fase nella quale si entra in sintonia con l’azienda, con i suoi valori, la sua storicità: il momento nel quale si cerca di capire quali siano le aspettative di chi ci ha commissionato il lavoro. In questa fase cerchiamo di arricchire il nostro patrimonio di informazioni consultando gli archivi del cliente per capire che cosa sia già stato usato e quale sia la linea di comunicazione storicizzata.
Si fa un inventario delle marche dei concorrenti per capire dove si sovrappongano alcuni aspetti e dove invece emergano valori differenzianti. Si capisce il territorio di marca, le user o buyer personas in modo da delimitare il nostro capo d’azione.

La fase creativa

E’ il momento nel quale si condensano le informazioni raccolte e si comincia ad elaborare una strategia di ricerca del nome. Questa fase porterà ad una produzione massiva di possibilità: il nome “fantastico”, di successo ed intaccabile, al di là di ogni ragionevole dubbio è cosa rara. Ecco perché è importante sondare diverse possibilità di creazione per arrivare a dei macro-gruppi di possibilità.

Sono le fasi dei brainstorming, del lavoro di gruppo e di ricerca nel quale si applicano le metodologie adottate dall’azienda.
Noi in Voxart ci affidiamo principalmente per questo tipo di lavori alle fasi del design thinking ad esempio. Si lavora per associazione di idee fino ad arrivare alla formulazione delle ipotesi.
Si cercano strade tra le parole note e la formulazione di neologismi che racchiudano in se suoni, parole o richiami attinenti al prodotto o all’azienda per la quale stiamo pensando il nome.

La fase di test

E’ importante capire il mercato di riferimento per assicurarsi di “testare” il nostro nome nel miglioro modo possibile. Se il prodotto dovesse confrontarsi con le lingue estere (e magari prima o poi lo farà) sarà opportuno valutare molto bene le traduzioni o le assonanze: succede spesso che alcuni nomi in un’altra lingua possano significare tutt’altro o addirittura essere parole sconvenienti. Nella scelta di nomi a caratura internazionale sarà necessario che grafia e fonetica siano di semplice visualizzazione e pronuncia.
Oltre a tutto questo sarà necessario validare legalmente il nome grazie al supporto di agenzie specializzate che si occupano delle ricerche di anteriorità del marchio.

Come possiamo aiutarti nel naming?

In agenzia abbiamo affrontato diverse volte questo tipo di attività. Anzi è stato il primo lavoro quando abbiamo ipotizzato il nostro stesso nome.
Eseguite le dovute ricerche abbiamo focalizzato la nostra attenzione sull’attività di un’agenzia di comunicazione e suoi suoi mezzi espressivi: la parola scritta e parlata e gli strumenti di “diffusione”. Vox (dal latino “voce”) ad identificare la comunicazione e Art (in inglese “arte”) per gli strumenti. Radici classiche e propensione alla modernità.
Le due parole creano un gioco linguistico dove “L’arte della voce” e “La voce dell’arte” rappresentano i capisaldi della comunicazione.

Questo è quello che abbiamo fatto per noi. Se sei interessato, approfondisci con il nostro servizio di naming aziendale e preparati a farti riconoscere.

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Michele Scarpellini
DIRETTORE CREATIVO