Quali sono i ruoli in un’agenzia di comunicazione integrata?

Le agenzie di comunicazione sono cambiate e le ragioni per le quali ormai siamo ben lontani da quell’immagine stigmatizzata da Mad Men sono molteplici.

I ruoli di un’agenzia di comunicazione sono ben diversi rispetto al periodo d’oro delle agenzie newyorkesi. Il mercato globale, gli strumenti a disposizione per la comunicazione, le infrastrutture, gli stessi prodotti e i desideri del pubblico hanno subito profondi cambiamenti tanto da trasformare radicalmente le agenzie periodicamente nel giro di pochi anni. Difficile trovare ormai agenzie che si occupino solo di grafica o di comunicazione in senso stretto: la figura attuale è quella dell’agenzia di comunicazione integrata.

Una struttura composta da diverse figure professionali che, dal branding al marketing e ovviamente alla comunicazione del prodotto è in grado di affiancare i clienti offrendo un servizio a tutto tondo.

Com’è cambiata l’agenzia di comunicazione tradizionale?

La comunicazione è al giorno d’oggi uno strumento di business che serve a creare nuovi clienti e generare fatturato: marketing e risorse creative si muovono insieme in un sistema virtuoso dove le operazioni legate all’advertising sono assolutamente misurabili in termini di ritorno dell’investimento. In un’agenzia pubblicitaria ruoli e competenze evolvono anche in funzione dei diversi obiettivi prefissati dal cliente.

La pubblicità “classica” è appannaggio dei grandi brand che si possono permettere piattaforme outbound di audience importanti. Ma anche i grandi brand utilizzano comunque i sistemi più snelli del marketing come i social network, i siti web e le applicazioni digital in generale.

Questo perché la user experience è diventata un caposaldo fondamentale nella filiera produttiva in fase di test di servizi o di prodotto: i suoi aspetti vanno dall’atteggiamento del personale addetto alla vendita alla sua conoscenza del prodotto e delle sue applicazioni. Contemplano i processi aziendali e gli stessi strumenti di vendita.

Un’agenzia di comunicazione interviene direttamente sulla customer experience affiancando l’azienda in tutta una serie di servizi che la vedono coinvolta nello storytelling aziendale, che va dal branding all’advertising di prodotto. Va da sé che, per poter perseguire questi obiettivi, i ruoli di un’agenzia di comunicazione integrata siano ben definiti e mirati a soddisfare le diverse esigenze dell’azienda cliente.

Com’è cambiato il rapporto del cliente con il mercato?

Quello che farà l’agenzia di comunicazione con il cliente è delineare il customer journey ovvero il processo che caratterizza l’interazione tra il consumatore e azienda cliente.

Questo “viaggio”, che parte dal vero e proprio bisogno di un prodotto o servizio, termina con l’acquisto del bene o l’erogazione del servizio. Le varie tappe del percorso, online e offline, sono chiamate touchpoint e rappresentano i punti chiave nei quali si può intervenire con le diverse fasi di consulenza e produzione di materiale di comunicazione: questo percorso, una volta lineare, proprio a causa della customer experience è diventato circolare in quanto sottoposto in continuazione all’approvazione/analisi del consumatore.

Quali sono i ruoli in un’agenzia di comunicazione

In questo scenario l’agenzia di comunicazione deve fornire il necessario supporto in modo corale: Il customer journey è diventato un consumer decision journey caratterizzato da momenti di interesse e momenti di decisione. Il digitale, come siti web o campagne di social media marketing e l’analogico, come negozi fisici, adv tradizionale o fiere di settore vengono gestiti con modalità e tempi diversi dai tre attori principali del mercato: l’azienda, l’agenzia e la community.

Le peculiarità delle persone che lavorano in agenzia sono fondamentali per creare la corretta sinergia tra le parti. Ci piace immaginarle come membri di un’orchestra dove ognuno ha un suo particolare “suono” che deve accordarsi in modo da produrre la corretta sinfonia di comunicazione.

Account/Marketing manager

E’ la figura che all’interno dell’agenzia si occupa della gestione del budget destinato alla comunicazione, dei rapporti con il cliente e del coordinamento del processo di realizzazione di una campagna pubblicitaria. Quando parliamo di account agenzia di comunicazione non stiamo parlando solo del “commerciale”, ma di una figura che lavora a stretto contatto con i reparti marketing e creativo dell’agenzia.

Quali sono le sue mansioni?
  • Dopo l’incontro con il cliente redige un brief per il reparto creativo in modo da stabilire gli obiettivi di comunicazione dell’azienda per i suoi prodotti o servizi;
  • Stila il documento di strategia che riassume le idee creative e che servirà da linea guida per i lavori successivi;
  • Organizza riunioni cadenziate con il reparto operativo grafico o web per il controllo dello stato avanzamento dei lavori.
Direttore creativo

Si interfaccia con il responsabile marketing e il reparto creativo per stabilire l’identità visiva dell’azienda cliente. E’ incaricato di sviluppare proposte che soddisfino le esigenze e gli obiettivi di comunicazione concordati. Stabilisce le linee guida con il reparto creativo analogico o digitale ovvero il concept prima della “creatività”.

Quali sono le sue mansioni?
  • Concorda la filosofia di comunicazione con l’account di riferimento del cliente;
  • Sviluppare la strategia creativa per il marketing, la pubblicità e le campagne di branding;
  • Sovrintende al lavoro del reparto creativo garantendo qualità e coerenza di immagini e messaggi;
  • Coordinare le sessioni di brainstorming con lo staff creativo per generare idee;
  • Verifica che l’agenzia sia sempre aggiornata sulle tendenze, sul marketing e la pubblicità, e sui progressi tecnologici.
Art/Grafico

L’art director è la persona all’interno dell’agenzia che insieme al reparto creativo organizza e dirige gli elementi visivi di qualsiasi mezzo di comunicazione, dalle produzioni stampate alle installazioni digitali ed ai messaggi pubblicitari. Nella agenzie medio-piccole ha ovviamente anche funzione operativa nella creazione dei prodotti di comunicazione.

Quali sono le sue mansioni?
  • Imposta le linee guida per l’impaginazione, il font, i colori e le immagini da utilizzarsi in ambito analogico e digital;
  • Organizza operativamente il reparto grafico/multimediale riferendo al direttore creativo la messa in atto delle linee guida concordate;
  • Lavora a stretto contatto con il copy per la creazione dei diversi messaggi visual.
Copy

E’ la figura che si occupa di curare la redazione dei testi per gli strumenti di comunicazione del cliente: dai contenuti web alla brochure stampata, dalla campagna pubblicitaria al payoff per un logo. Non è un semplice “scrittore” ed ha l’obiettivo di scrivere per un determinato target concordato con il reparto marketing dell’agenzia.

Quali sono le sue mansioni?
  • Raccoglie le informazioni dal responsabile marketing e dal direttore creativo attraverso il documento di programmazione;
  • Si rapporta in coppia con l’Art per la creazione del prodotto richiesto;
  • In ambito web si correla con il responsabile Seo per la stesura dei contenuti da indicizzare in maniera organica e con il responsabile della strategia di marketing per gli annunci Ads.
Social media manager/Community manager

Il social media manager è la figura incaricata di costruire con il responsabile marketing una strategia di social media marketing, metterla in azione e misurarne i risultati. E’ in grado di adattare costantemente strategie e tattiche per meglio connettersi con il pubblico di destinazione, in base a ciò che è di tendenza nel settore di appartenenza.

Quali sono le sue mansioni?
  • Interfacciandosi con il reparto creativo, pianifica, crea e programma i post sui social media;
  • Si occupa della creazione e definizione del budget per le campagne pubblicitarie concordata con l’account di riferimento;
  • Monitora e verifica gli indicatori chiave di prestazione (KPI);
  • Si tiene aggiornato sul mercato di riferimento e sui principali trend di settore.
Web developer

Lo sviluppatore web è la figura che si occupa dello sviluppo di applicazioni web e realizzazione siti internet, e in particolare della creazione del codice di programmazione necessario sia per back-end che per il front-end del sito.

Lo sviluppatore web è dunque un esperto dei linguaggi di programmazione più utilizzati online e deve mettere a punto la struttura, lo “scheletro” che regola il funzionamento delle pagine internet.

In un’agenzia di comunicazione il web developer assume spesso anche la funzione di webdesigner: rapportandosi con il reparto grafico implementa quanto da loro prodotto.

Quali sono le sue mansioni?
  • Trasforma in un formato digitale fruibile online lo strumento di comunicazione web;
  • Si rapporta con il responsabile Seo per l’implementazione dei testi online;
  • Si tiene aggiornato sulle evoluzioni nel mondo web.

L’importanza di un lavoro corale: l’agenzia come un’orchestra

L’agenzia si trasforma e, come un’orchestra, segue con precisione le note scritte dall’Account e dal direttore creativo: tutte le composizioni musicali sono studiate e progettate in modo da creare l’armonia perfetta per ogni singolo cliente. I ruoli dell’agenzia di comunicazione benché definiti sono “liquidi” e in certi momenti del processo creativo si fondono e sovrappongono per apportare competenze trasversali.

E’ fondamentale che ogni membro conosca il timbro ed il ritmo dello strumento che dovrà utilizzare; è proprio qui che si cela la bellezza del lavoro di team ovvero la creazione di spartiti unici e memorabili grazie alle competenze approfondite di ogni componente.

Il direttore creativo è colui che sui fogli bianchi inizia ad abbozzare le prime note, immagina la melodia e il suono che essa può nascondere. Quindi il suono che più lo contraddistingue è quello della mina di una matita che si infrange all’immacolato foglio di carta bianco.

L’Art director esamina, crea e cerca di dare una forma visiva a quella melodia, fatta di forme, lettere e colori. Tocca la carta, sfoglia libri, brochure per dar vita al progetto. La sua figura segue la melodia del ritmo delle pagine che vengono sfogliate e di infiniti fogli di carta piegati, scarabocchiati e stracciati.

Il Grafico o Visual Designer è la figura che svela il pensiero dando vita allo spartito. Di fronte a sé ha un grande mazzo di chiavi, tutte diverse tra loro per forma e colore, il suo compito è quello di afferrare quella che combacerà al progetto disegnato dall’Art.

Una volta che la porta viene aperta il Web Developer mediante l’utilizzo di codici e software inizia a digitalizzare le idee per trasferire questi concetti ed informazioni all’interno di sistemi più complessi.

Il Social Media Manager è la figura che più di tutte è circondata da suoni: deve avere orecchio non solo per quanto viene prodotto in agenzia, ma anche per quello che arriva da altre fonti. La sua giornata inizia col suono di notifiche di invio, pubblicazione, messaggistica.

Sono i suoni che certificano la bontà della sua comunicazione e del successo del lavoro di tutti.

Michele Scarpellini
DIRETTORE CREATIVO