30 Set 2026 Quando due liceali ci raccontano di marketing forse dovremmo ascoltarle
Un esercizio di ricerca diventato una lezione di marketing
Ci sono parole che nel marketing usiamo così spesso da aver smesso di chiederci che cosa significhino davvero. Sono parole che abbiamo ereditato da una vita passata tra presentazioni e riunioni di ogni genere. Brand, Target, Concept, Insight, Engagement, Briefing, Storytelling, etc etc.
Le pronunciamo, le scriviamo e le infiliamo nei contenuti e, qualche volta, le usiamo semplicemente perché “si dice così”.
Per questo, durante una settimana di stage in Voxart, abbiamo chiesto alle due studentesse del liceo classico Arnaldo, Camilla e Mia di fare una cosa apparentemente semplice: cercare e analizzare alcune delle parole più utilizzate nel marketing e nella comunicazione.
Doveva sembrare un esercizio di ricerca. Volevamo capire come gli adolescenti “cerchino” informazioni online. Alla fine, ci siamo accorti che è diventato anche un piccolo esercizio di marketing ed una lezione per noi tutti.
La prima cosa interessante è stata scoprire che non si sono limitate a cercare una definizione e a copiarla. Hanno provato a capire da dove arrivassero le parole, come fossero cambiate nel tempo e soprattutto che cosa succedesse al loro significato quando entravano nel nostro mondo professionale.
Sono partite da un piccolo input da parte nostra ed hanno sviluppato “un loro” modello di pensiero.
“Intelligenza naturale” direi.
Brand, marketing e target: riscoprire il significato delle parole
Brand, fortunatamente, non è stato ridotto a “logo”. Una delle ricerche parte dall'antico nordico “brandr”, “bruciare”, collegandolo al marchio impresso a fuoco sul bestiame, per arrivare al significato contemporaneo di identità, valori, reputazione e percezione.
Marketing diventa ancora più interessante. Da una parte c'è l'origine legata al mercato e all'idea di “fare mercato”; dall'altra c'è l'uso quotidiano di quella parola, spesso ridotto a sinonimo di pubblicità o addirittura utilizzato con una certa diffidenza: “è solo marketing”.
La loro osservazione è semplice, ma non banale: nel linguaggio professionale il marketing è un processo strategico molto più ampio, mentre nel linguaggio comune il termine viene spesso utilizzato per indicare qualcosa che cerca di apparire migliore di quello che è.
Qui comincia la parte che ci interessa davvero.
Perché, se chiediamo a un professionista che cosa sia un target, probabilmente otterremo una risposta corretta. Se lo chiediamo a una studentessa che ha appena incontrato la parola, invece, può succedere qualcosa di più curioso: prima cerca il significato letterale di “bersaglio”, poi segue l'evoluzione della parola e arriva alla categoria di persone a cui indirizzare un messaggio.
In altre parole, invece di dare per scontato il nostro vocabolario, lo mette in discussione.
È una cosa che nel nostro lavoro dovremmo fare più spesso.
Perché il marketing è pieno di parole che hanno perso parte del loro significato proprio a causa del loro uso continuo.
Storytelling, per esempio, rischia di diventare semplicemente “raccontare una storia”. Ma nella loro ricerca compare anche un'osservazione personale sul modo in cui una storia può creare un coinvolgimento emotivo e sulla differenza percepita tra una narrazione costruita con persone e situazioni riconoscibili e una realizzata attraverso l'intelligenza artificiale. Non è una verità assoluta, naturalmente. È un'opinione. Ma è un'opinione argomentata a partire dall'osservazione della comunicazione contemporanea.
Lo stesso succede con la parola design.
Una definizione superficiale avrebbe potuto fermarsi a “grafica”, “estetica” o “aspetto visivo”. Invece la ricerca arriva alla progettazione, alla funzione e alla capacità di trasmettere valori e caratteri distintivi. Non sono ancora professioniste del marketing. E sarebbe ridicolo fingere il contrario.
Ma è proprio questo il punto. Non hanno gli anni di esperienza necessari per conoscere automaticamente la differenza tra strategia e tattica, tra brand e logo, tra audience e target.
Hanno dovuto costruirsela. E per farlo hanno utilizzato fonti diverse.
Una ha cercato anche attraverso siti specializzati nel marketing e nella comunicazione, affiancandoli a fonti più istituzionali come Treccani. L'altra ha seguito maggiormente la strada dell'etimologia, utilizzando l'Online Etymology Dictionary e fonti dedicate al marketing e alla comunicazione d'impresa. È un dettaglio apparentemente secondario? No, non lo è.
Come cambia la ricerca dei contenuti
Il loro lavoro ci racconta anche qualcosa del modo in cui una generazione abituata a cercare informazioni sta cambiando il concetto stesso di ricerca. Noi, per molti anni, abbiamo avuto un riflesso quasi automatico: dobbiamo sapere qualcosa? Google.
Loro possono partire da Google, certo. Ma possono anche cercare direttamente dentro TikTok, Instagram, YouTube o altre piattaforme. E non è semplicemente perché “non hanno voglia di leggere”.
La ricerca accademica più recente sul tema mostra infatti che alcuni giovani utilizzano TikTok anche per cercare informazioni, soprattutto quando cercano consigli, esperienze, hobby o contenuti facilmente fruibili. Uno studio del 2025, condotto attraverso focus group con studenti universitari, osserva addirittura che su TikTok la ricerca può diventare quasi invisibile: non sempre l'utente percepisce di stare facendo una ricerca, perché l'informazione gli arriva attraverso il flusso dei contenuti. Ma di questo ne parleremo in uno dei prossimi articoli.
Altre ricerche mostrano un fenomeno simile: tra i giovani adulti TikTok e Instagram vengono utilizzati sempre più spesso per scoprire prodotti e informazioni, anche se Google continua a mantenere un ruolo centrale.
Ed è qui che, per chi fa comunicazione, la questione diventa interessante.
Google organizza principalmente le informazioni che stai cercando. TikTok, invece, può mostrarti informazioni che non sapevi ancora di voler cercare.
Non è una differenza da poco. Un ragazzo che cerca “come funziona il marketing” potrebbe trovare un articolo. Ma potrebbe anche incontrare un creator che racconta perché un brand è diventato famoso, un video che analizza una pubblicità, un confronto tra due campagne o qualcuno che spiega perché una determinata strategia funziona. La ricerca diventa esperienza e il contenuto diventa fonte.
Autonomia di giudizio
Per chi sa cosa siano “i descrittori di Dublino” [1] in ambito universitario, sa benissimo che l'autonomia di giudizio è una delle competenze richieste agli studenti. Ecco perché nel momento in cui si fa ricerca questa skill diventa fondamentale per capire se la fonte è “autorevole”.
E il modo in cui una persona giudica quella fonte infatti cambia: non conta soltanto chi l'ha pubblicata, ma anche come viene raccontata, chi la racconta, quali commenti genera, quanto appare vicina alla propria esperienza.
Questo, naturalmente, porta con sé un problema enorme: una fonte accessibile e convincente non è necessariamente una fonte affidabile. Una ricerca del 2025 sul comportamento degli utenti che usano TikTok come motore di ricerca ha evidenziato proprio questo punto: gli utenti tendono a valutare i contenuti anche attraverso commenti ed elementi del video, mentre verificano meno frequentemente le fonti esterne.
Ed è forse la lezione più utile che ci portiamo a casa da questa settimana. Non dobbiamo scegliere tra “Google è serio” e “TikTok è il futuro”.
Dobbiamo capire che cercare informazioni è diventato un comportamento molto più articolato di prima.
E che una ragazza di un liceo classico può arrivare a una ricerca di marketing partendo dall'etimologia di una parola, passando per Treccani, siti specializzati, esempi pubblicitari e osservazioni personali. Che poi utilizzi TikTok per cercare altro non è una contraddizione.
È esattamente il motivo per cui chi fa comunicazione dovrebbe prestare attenzione a come cambiano i comportamenti delle persone.
Alla fine, il piccolo esercizio sulle parole del marketing ci ha restituito qualcosa di più di un glossario. Ci ha ricordato che le parole non sono neutre.
Cambiano quando cambiano le persone che le usano, i contesti in cui vengono utilizzate e i mezzi attraverso cui vengono cercate.
E forse la domanda interessante, alla fine, non è perché due ragazze di un liceo classico ci abbiano sorpreso con una piccola esercitazione di marketing. Ma perché noi, che il marketing lo facciamo tutti i giorni, qualche volta lo diamo troppo per scontato.
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Michele Scarpellini
DIRETTORE CREATIVO