27 Giu 2023 Brand Stretching: L’estensione del Brand come strategia di successo

Il Brand Stretching, noto anche come Brand Extension (in italiano estensione del marchio), si riferisce ad una strategia di marketing in cui un’azienda utilizza il marchio consolidato per introdurre un nuovo prodotto o entrare in un diverso segmento di mercato. Si tratta di sfruttare l’equità e la reputazione del marchio esistente per creare un vantaggio competitivo per la nuova offerta di prodotto.

Il concetto alla base del brand stretching è capitalizzare le associazioni positive, la fedeltà dei clienti e il riconoscimento di cui gode un marchio consolidato. Introducendo nuovi prodotti o espandendosi in nuovi mercati con lo stesso marchio, le aziende mirano a beneficiare della fiducia e della reputazione del marchio esistente.

L’esempio contemporaneo più importante in assoluto è quello del marchio Amazon. Originariamente un negozio online per libri, l’azienda di Jeff Bezos si è espansa in numerosi settori, compresi elettronica di consumo, abbigliamento, prodotti per la casa, servizi di streaming video con Amazon Prime Video e l’assistente virtuale Alexa con i dispositivi Echo.

Tipologie di estensioni della marca

Da un punto di vista formale esistono due tipi principali di Estensioni della marca:

Estensione della linea

Comporta l’introduzione di nuovi prodotti o variazioni all’interno di una categoria di prodotti già esistente. Ad esempio, un’azienda che vende bevande analcoliche può introdurre nuovi gusti o opzioni di confezionamento con il suo marchio esistente. Le estensioni di linea hanno lo scopo di indirizzare le diverse preferenze dei clienti o di espandere la quota di mercato all’interno della stessa categoria di prodotti.

È l’attività ad esempio portata avanti dalla Coca Cola fin dagli anni settanta. Oltre alla bevanda Coca-Cola, il marchio si è esteso a una vasta gamma di prodotti come Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Coca-Cola Cherry e Coca-Cola Vanilla. Inoltre, Coca-Cola ha lanciato anche prodotti non carbonati come Powerade (bevanda energetica) e Honest Tea (tè pronto da bere).

Estensione della categoria

Comporta l’utilizzo di un marchio esistente per entrare in una nuova categoria di prodotto o segmento di mercato. Ad esempio, un marchio di abbigliamento noto per i suoi jeans può introdurre una linea di calzature o accessori. Le estensioni di categoria consentono alle aziende di sfruttare l’equità del proprio marchio per entrare in nuovi mercati e diversificare il proprio portafoglio di prodotti.

Un caso classico è quello di Apple. Oltre ai suoi famosi prodotti come l’iPhone, l’iPad e il MacBook, Apple ha esteso il suo marchio a servizi come l’iTunes Store, l’App Store e l’Apple Music. Ha anche lanciato Apple Watch come estensione della sua linea di prodotti.

L’estensione del marchio può offrire diversi vantaggi alle aziende. Consente loro di risparmiare sui costi di marketing associati alla creazione di una nuova identità e consapevolezza del marchio. Inoltre, aiuta a ridurre i rischi associati al lancio di un nuovo prodotto poiché i consumatori hanno già familiarità e fiducia nel marchio grazie alla sua autorevolezza nel settore.

Quando intraprendere azioni di Brand Extension?

Prima di tutto l’azienda deve avere un marchio consolidato e autorevole in un settore specifico di riferimento. Un’azienda in questa condizione potrebbe valutare l’idea di effettuare politiche di Brand Stretching per diversi motivi.

Guardiamo insieme alcuni esempi:

• Nuove opportunità di mercato. Se un’azienda identifica una nuova opportunità di mercato in cui può estendere il proprio marchio, potrebbe essere il momento giusto per intraprendere azioni di brand extension. Ad esempio, se un’azienda di abbigliamento sportivo nota una crescente domanda di attrezzature per il fitness, potrebbe decidere di estendere il proprio marchio per includere prodotti correlati come attrezzi per l’allenamento o accessori sportivi.
• Saturazione del mercato esistente. Se un’azienda opera in un mercato saturo in cui la concorrenza è alta, potrebbe considerare l’opportunità di estendere il proprio marchio per diversificare le sue offerte e raggiungere nuovi segmenti di clientela. Ad esempio, un produttore di bevande gassate potrebbe decidere di introdurre una linea di bevande energetiche per competere in un mercato in rapida crescita. Come già detto Coca-Cola docet.
• Fidelizzazione dei clienti esistenti. L’estensione del marchio può essere un modo per aumentare la fidelizzazione dei clienti esistenti offrendo loro nuovi prodotti o servizi correlati. Ad esempio, un’azienda di prodotti per la cura della pelle potrebbe introdurre una linea di prodotti per la cura dei capelli per soddisfare le esigenze dei propri clienti attuali e mantenerli fedeli al marchio.
• Sfruttamento del patrimonio di marca. Se un’azienda ha un marchio forte e riconoscibile, può valutare l’estensione del marchio per sfruttare il suo patrimonio di marca e ampliare la propria presenza sul mercato. Ad esempio, un produttore di automobili di lusso potrebbe decidere di estendere il proprio marchio per includere prodotti di lusso non automobilistici come orologi, profumi o abbigliamento. Quello che ad esempio sta facendo Audi con le biciclette elettriche (con costi al pubblico decisamente importanti e in linea con il “percepito” del Brand tedesco).
• Sinergie di prodotto o categoria. Se esistono sinergie tra i prodotti o le categorie di prodotti, un’azienda potrebbe considerare l’estensione del marchio come una strategia per sfruttare queste connessioni. Ad esempio, un produttore di elettrodomestici potrebbe estendere il proprio marchio per includere una linea di prodotti per la cucina, poiché ci sono sinergie naturali tra gli elettrodomestici per la casa. Pensiamo ad esempio all’Adidas che, nata come produttrice di scarpe sportive, tra le quali quelle da calcio, successivamente ha messo in produzione anche accessori per questo sport diventando il principale produttore di palloni da calcio.

Cosa deve fare un’azienda per attuare la Brand extension?

Essendo un’operazione complessa, e per nulla priva di minacce, è necessario che un’azienda interessata a diversificare i propri interessi, agisca perseguendo una fase di analisi piuttosto importante.

Le fasi da perseguire potrebbero essere così riassunte:

• Analisi del mercato.
• Ricerca di mercato.
• Analisi della marca.
• Definizione del posizionamento.
• Sviluppo di una strategia di marketing.
• Protezione legale.
• Test del mercato.
• Monitoraggio e adattamento.

L’estensione del marchio è sempre un’attività vincente?

Non sempre.

E nemmeno mostri sacri come Apple, ad esempio, sono stati immuni nel tempo dal fallimento nel rischiare la brand extension per un prodotto “sbagliato”. Basti pensare alla consolle per videogiochi uscita nel 1995, un prodotto eccessivamente costoso e al di sotto delle performance delle classiche Nintendo e Playstation.

L’estensione del marchio comporta quindi alcuni rischi. Se il nuovo prodotto o segmento di mercato non è allineato con i valori, il posizionamento o il pubblico di destinazione del marchio esistente, può causare confusione o diluizione del marchio. Le esperienze negative con la nuova offerta potrebbero potenzialmente danneggiare l’immagine complessiva del marchio. Parliamo ad esempio del fallimento “fake” delle lasagne Colgate: in realtà mai esistito perché, il famoso packaging delle lasagne con il marchio della casa produttrice di dentifrici e spazzolini, fortunatamente non varcò mai la porta dei “creativi” di casa Colgate-Palmolive.

Un brand stretching di successo richiede quindi un’attenta ricerca, pianificazione e considerazione delle percezioni dei consumatori e delle dinamiche di mercato. È essenziale garantire che il nuovo prodotto o segmento di mercato integri e rafforzi l’equità del marchio esistente, anziché sminuirla o metterla in pericolo.

In Voxart ci occupiamo anche di questo. Come agenzia di comunicazione a tutto tondo guidiamo i nostri clienti nel processo di ampliamento della loro presenza di marca, assicurando un’estensione del marchio coerente, riconoscibile e in linea con la loro identità aziendale.

Dai nuova vita al tuo marchio, attraverso una brand extension di successo!