14 Giu 2013 Il pensiero di McDonald’s

Il tema del restyling dell’immagine di un Brand è cara a tutte le agenzie di comunicazione, per questo abbiamo voluto studiare nei dettagli la lenta “rivoluzione” che la multinazionale McDonalds sta attuando negli ultimi anni.

Il cambiamento è partito nel 2010 in Germania quando la catena americana di fast food ha deciso di aderire al filone delle marche attente all’ambiente.

Il cambiamento più importante a livello visivo è la sostituzione del colore rosso con il verde, la doppia emme gialla ora poggiata su un nuovo sfondo.

La variazione cromatica non è solo un fatto estetico, anzi, tutto parte dalla brutta reputazione che il Mac si era costruita negli ultimi anni in Europa; gli aggettivi che venivano associati al brand erano quasi tutti negativi e con lo scoppio della crisi economica il sentimento del consumatore è diventato ancora più sensibile a temi che questa azienda ha sempre evitato.

Pensare al Mc Donald come un’azienda ecologica che produce cibo sano sembra quasi una barzelletta, ma questo è l’obiettivo che vogliono raggiungere gli esperti di comunicazione assoldati dalla multinazionale.

Assume rilevanza il fatto che la “rivoluzione verde” sta interessando solo il vecchio continente, più sensibile al tema, e non i paesi emergenti o gli USA, dove ormai il fast food è diventato il piatto nazionale insieme al sushi.

Studiando i principali portali del sito mcdonalds.com analizziamo le strategie attuate nei diversi paesi:

Come già detto, in America il mood non è cambiato e in homepage mettono in evidenza un nuovo prodotto, illustrato in modo accattivante e raccontato come una storia, un viaggio.

Rimangono i colori classici: giallo, rosso e nero.

In Giappone insistono in maniera molto esplicita solo sul food e quindi su foto di piatti succulenti. Un trend che in occidente poteva funzionare circa 10 anni fa.

La Cina ha un modo molto diverso di esporre i contenuti, sicuramente per un fatto culturale, caratterizzato da illustrazioni poco accattivanti e con un intento istruttivo.

In nord Africa si punta sui gadget (in Europa questa strategia non è più adottata da qualche anno), con un sito mezzo in inglese e mezzo in arabo danno spazio anche a dei consigli nutrizionali e sociali.

Ma veniamo a noi, ecco le differenze principali tra i più importanti stai europei:

In Germania domina il colore e quindi si punta sul target dei bambini, pubblicizzando il nuovo prodotto lanciato per la stagione estiva.

Nonostante in Germania il colore verde sia stato introdotto dal 2010, sul sito non ce n’è traccia.

In Francia si punta su un prodotto che si possa avvicinare alle delizie gastronomiche locali, per esempio la Baguette, ma allo stesso tempo si da importanza al low cost.

I colori caratteristici diventano: giallo, verde e bianco ed il layout del sito è identico a quello spagnolo ed italiano.

Anche in Spagna si parla del nuovo gelato, ma in questo caso si tratta di una promozione. In secondo piano inizia ad essere evidenziato un elemento molto importante anche per la strategia Italiana: il “trova lavoro“.

L’esempio italiano è quello che ci riguarda più da vicino e forse il più interessante.

Il rapporto con il cibo per noi italiani è molto importante, per questo McDonalds applica 3 strategie:

1. L’introduzione del verde per ottenere una reputazione eco-friendly

2. La ripetizione continua di messaggi che offrono un lavoro o che raccontano le storie dei dipendenti. Ovviamente questa strategia è stata attuata in Italia e in Spagna, i paese un il più alto tasso di disoccupazione, per cercare di avvicinare l’azienda ai problemi reali dei paesi.

3. Introduzione di una nuova linea di prodotti con ricette tradizionali della “dieta mediterranea”, basate sopratutto sulla pasta.

Quest’ultima strategia ci lascia però un po’ perplessi in alcune sue fasi. E’ stata sicuramente una scelta felice quella di creare una partnership con la Barilla, leader indiscussa in Italia e riconosciuta come l’esempio di cucina italiana. Non ci è piaciuta molto la scelta della testimonial: Belen Rodriguez, che dopo essere stata già sostituita nella pubblicità della TIM perché ritenuta non adatta al target delle famiglie, oggi interpreta lo spot rivolto ad un pubblico molto simile, oltretutto non abbiamo una sola Belen, ma tante Belen che conversano tra di loro.

Oltre alle critiche di Selvaggia Lucarelli che su Libero scrive un pezzo che stronca di fatto la scelta di affidarle la pubblicità noi ci chiediamo come possa interpretare l’italianità del prodotto, concept chiave della campagna.

Ma forse, come avviene spesso in Italia, non è importante il significato dello spot, ma la gara che elegge chi ha il testimonial più famoso e pagato. Su questo non c’è dubbio che Mcdonalds abbia vinto la sfida, ma riuscirà anche far rendere credibile la sua rivoluzione?

di Giulia Gasperini, Web Graphic Designer @ Voxart